Streit um Werbung in Podcasts: Wo endet Journalismus, wo beginnt Marketing?
Finn Herrmann
Streit um Werbung in Podcasts: Wo endet Journalismus, wo beginnt Marketing?
Die Debatte über von Moderator:innen vorgelesene Werbung in deutschen Podcasts hat sich verschärft, nachdem der Journalist Gábor Steingart diese Praxis kritisiert hatte. Steingart, der das Medienportal The Pioneer leitet, warf Kolleg:innen vor, die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu verwischen. Seine Vorwürfe stoßen jedoch auf Widerstand – auch von Branchenvertreter:innen wie der Podcast-Host Dagmar Rosenfeld.
Ausgelöst wurde der Streit, als Steingart in seinem Morning Briefing-Podcast Audioausschnitte veröffentlichte, die Medienvertreter:innen bei der Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen zeigen – und zwar seiner Meinung nach ohne "klare Kennzeichnung". Besonders kritisierte er den OMR Podcast von Philipp Westermeyer als Beispiel für intransparente Werbekennzeichnung.
Steingart behauptete zudem, der Deutsche Presserat habe Fälle von Moderator:innen-Werbung geprüft. Der Presserat widersprach jedoch und erklärte, es gebe keine entsprechenden Unterlagen zu einer solchen Untersuchung. Auf Nachfrage, um welche Fälle es sich handele, nannte Steingart keine konkreten Beispiele. Später bot er an, die Thematik mit Journalist:innen zu diskutieren, die seiner Kritik widersprächen.
Dagmar Rosenfeld verteidigte daraufhin in ihrem Podcast Machtwechsel den Einsatz von Moderator:innen-Werbung. Sie argumentierte, dass dieses Format in internationalen Qualitätsmedien üblich sei und dazu beitrage, Inhalte für Hörer:innen kostenfrei anzubieten. Ihr Podcast finanziert sich zwar über Werbeeinnahmen, bleibt aber für das Publikum ohne Gebühren zugänglich.
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Trotz der Kontroverse gibt es seit 2020 keine aktuellen öffentlichen Berichte oder Studien, die konkrete Zahlen dazu liefern, wie viele deutsche Medienhäuser oder Podcasts auf Moderator:innen-Werbung setzen. Zwar wird ein wachsender Trend beobachtet, doch fehlen belastbare Daten zur Verbreitung.
The Pioneer, Steingarts eigenes Medium, beteiligt sich übrigens nicht am freiwilligen Selbstregulierungssystem des Presserats.
Der Austausch zeigt, wie unterschiedlich die Ansichten zur Transparenz in der Podcast-Werbung sind: Während Steingart strengere Offenlegungsstandards fordert, betonen Befürworter:innen wie Rosenfeld, dass das Modell kostenfreie Inhalte ermöglicht. Da es weder eine formelle Aufsicht noch klare Branchenzahlen gibt, bleibt die Debatte vorerst ungelöst.
