Opernhäuser tauschen Hochkultur gegen Lifestyle – und setzen auf Instagram
Elias Franke
Opernhäuser tauschen Hochkultur gegen Lifestyle – und setzen auf Instagram
Große Opernhäuser verändern ihre Selbstdarstellung in den sozialen Medien. Statt sich auf die Kunst zu konzentrieren, setzen viele nun auf Lifestyle-Inhalte, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Instagram ist dabei zur zentralen Plattform für diesen Wandel in der Marketingstrategie geworden.
Der Account der Festspielhaus Baden-Baden zeigt klassische Musik in Kombination mit Drinks wie Aperol Spritz. Zudem werden Sundowner und DJ-Sets auf der After-Show-Terrasse beworben. Damit wird der Veranstaltungsort eher zum gesellschaftlichen Treffpunkt als zur kulturellen Institution.
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Die Wiener Staatsoper setzt in ihren Beiträgen auf die Moderatoren Hemma und Jakob. Sie präsentieren die Oper als Spielwiese oder gar als kulinarisches Erlebnis. Der Fokus verschiebt sich von den Aufführungen hin zu Unterhaltung und Konsum.
Die Berliner Staatsoper nutzt ihren Instagram-Auftritt vor allem, um Sponsoren zu bedienen. Die prominente Präsenz von BMW in den Posts signalisiert, dass die Suche nach Unternehmenspartnern Vorrang vor künstlerischen Diskussionen hat. Die Bayerische Staatsoper hingegen hebt sich ab, indem sie ihre Inhalte auf die Musik konzentriert. Ihre Beiträge widmen sich Wagners Werken und der künstlerischen Philosophie des Orchesters.
Branchenweit setzen Opernhäuser auf junge Influencer. Diese bewerben Drinks, Dresscodes und „Überlebenstipps“ für Opernbesuche. Die Oper wird als Wohlfühlort inszeniert, an dem Getränke während der Pausen für Ablenkung sorgen.
Immer stärker vermarkten sich Opernhäuser über Lifestyle und Konsum statt über Kunst. Ihre Instagram-Strategien zielen nun auf gesellschaftliche Anziehungskraft und die Sichtbarkeit von Sponsoren ab. Dieser Trend spiegelt eine breitere Entwicklung wider: Klassische Institutionen setzen zunehmend auf unterhaltungsorientierte Werbung.
