Puma kämpft um die Wende: Neue Strategie nach Millionenverlusten und Stellenabbau
Elias Franke
Puma: Abnehmen bei einem Raubtier - Puma kämpft um die Wende: Neue Strategie nach Millionenverlusten und Stellenabbau
Puma steckt in finanziellen Turbulenzen – nach Jahren des Wachstums steht der Sportartikelhersteller vor einem radikalen Wandel. Nach einem verlustreichen Jahr 2023 mit rückläufigen Umsätzen und fallenden Aktienkursen will das Unternehmen unter neuer Führung die Wende schaffen.
Arthur Hoeld, seit 2023 CEO von Puma, übernahm das Ruder nach langjähriger Tätigkeit beim Konkurrenten Adidas – zu einem Zeitpunkt, als das Unternehmen in den ersten neun Monaten des Jahres einen Verlust von 257 Millionen Euro verbuchte. Im Vergleich zu 2022 sanken die Umsätze um 8,5 Prozent, während der Nettogewinn um rund 500 Millionen Euro einbrach.
Bereits zuvor hatte Puma an Marktwert verloren und war 2022 aus dem DAX gestrichen worden. Trotz früherer Erfolge – etwa durch Kooperationen mit Ferrari und Rihanna sowie Wachstum in Schwellenländern – bleibt das Unternehmen hinter Nike und Adidas nur die drittgrößte Sportmarke der Welt.
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Hoelds Strategie setzt auf klare Schwerpunkte: Fußball, Laufsport, Fitness und Lifestyle-Produkte sollen gestärkt werden. Mit sieben gesponserten Mannschaften, die sich für die WM 2026 qualifiziert haben, will Puma hier expandieren. Um die Kosten zu drücken, fallen bis 2024 1.400 Stellen in Verwaltung und Unternehmensbereichen weg.
Das Ziel ist ambitioniert: Puma soll seine Position als unangefochtener Dritter im globalen Sportartikelmarkt festigen. Dafür kombiniert der Plan Produktinnovationen, digitales Wachstum und eine stärkere Markenidentität, um Verbraucher zurückzugewinnen.
Der Turnaround basiert auf schlankeren Strukturen und einer Konzentration auf die Kerngeschäfte. Mit den Stellenabbau und dem erneuten Fokus auf Fußball und Laufsport setzt das Unternehmen auf Effizienz, um Stabilität zurückzugewinnen. Ob die Maßnahmen greifen, wird sich daran zeigen, ob sie die finanzielle Talfahrt stoppen und das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen können.
